Attrition client : définition, indicateurs de référence et 10 conseils
Forbes nous apprend que 85 % de l’attrition client peut être évitée. La balle est dans votre camp !
La fidélisation des clients devrait être une priorité absolue pour chaque entreprise. Même si l’attrition client est un phénomène naturel qui ne peut pas être totalement éliminé, elle peut être réduite au minimum grâce à une approche proactive du service client et en prenant soin de vos clients existants.
Ci-dessous, nous abordons l’attrition client : ce que c’est, comment la prévoir, comment l’analyser et, finalement, comment la réduire. Mais pour l’instant, examinons l’attrition client à la loupe, posons la question que tout le monde se pose (« Quel est un bon taux d’attrition ? ») et déterminons ensemble quelles devraient être nos prochaines étapes.
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Qu’est-ce que l’attrition client (également appelée perte de clients) ?
En une phrase : il s’agit d’une situation dans laquelle les clients cessent d’acheter vos produits ou de commander vos services. Pour le dire plus durement, ils cessent d’être vos clients. Bien sûr, votre objectif est de maintenir l’attrition client au niveau le plus bas possible, car elle a une incidence directe sur vos revenus, la stabilité de votre entreprise et votre trésorerie. Les entreprises stables et rentables affichent généralement des taux d’attrition client relativement faibles. (Nous y reviendrons dans un instant, mais n’hésitez pas à passer directement à la suite.)
Quelles sont les causes de l’attrition client ?
La vérité, c’est qu’il peut y avoir des centaines de raisons à l’attrition client. Dans sa présentation de 2015, Esteban Kolsky explique même que, pour 50 % de vos clients, l’attrition se produit naturellement sur une période de cinq ans. Certains clients partent parce qu’ils n’ont plus besoin des services d’une entreprise donnée (pensez aux services de lutte contre les nuisibles ou aux magasins pour bébés). D’autres le font parce qu’ils ont trouvé une meilleure alternative à ce que vous proposez.
Le plus souvent, cependant, l’attrition client est une conséquence directe de mauvaises expériences client. Selon Zendesk, une seule mauvaise expérience client suffit à pousser la majorité de vos clients à se tourner vers l’un de vos concurrents :
À l’inverse, une bonne expérience client constitue une raison valable pour l’immense majorité des clients de rester plus longtemps auprès de votre entreprise et d’acheter davantage de produits.
Voyons maintenant comment calculer rapidement le taux d’attrition client.
Qu’est-ce que le taux d’attrition client ?
Il s’agit d’un pourcentage indiquant combien de clients quittent votre entreprise. Généralement, il est calculé pour une période donnée, comme un mois ou une année. Vous pouvez calculer vous-même ce taux à l’aide de cette formule simple :
Ainsi, par exemple, si votre entreprise comptait 500 clients au début du mois et que vous en avez perdu 50, le taux d’attrition est de 10 %. Mais qu’est-ce que cela signifie réellement et pourquoi devriez-vous vous préoccuper de votre taux d’attrition ?
Pourquoi le taux d’attrition client est-il important ?
En bref, le taux d’attrition montre à quel point votre entreprise est stable. Il fournit également des informations sur le degré de satisfaction des clients à l’égard de votre offre et de votre service client. Une faible satisfaction client se traduit directement par une forte attrition client, mais lorsque vous vous souciez de la réussite de vos clients et prenez soin de leurs expériences, la fidélité à la marque augmente et vous perdez moins de clients.
Il est également important de distinguer deux types d’attrition client :
- Attrition volontaire : elle se produit lorsqu’un client décide consciemment de cesser d’utiliser votre service.
- Attrition involontaire : elle se produit lorsqu’un client cesse accidentellement d’utiliser votre service, par exemple parce qu’il a oublié de payer une facture ou de planifier le prochain rendez-vous.
Tout compte fait, votre objectif évident est de maintenir le taux d’attrition des clients aussi bas que possible. Examinons maintenant les différents taux d’attrition des clients et voyons comment se situe votre organisation.
Quel est un bon taux d’attrition ?
Bien qu’il n’existe pas de seuils universels pour les taux d’attrition et que ceux-ci varient selon les secteurs, nous pouvons généralement dire que :
- Tout résultat inférieur à 5 % est bon (notez que l’attrition B2B est généralement plus faible, car le processus d’achat dans ce secteur est beaucoup plus complexe que dans le B2C).
- Un résultat compris entre 5 et 7 % est moyen.
- Tout résultat supérieur à 7 % est mauvais et doit vous inciter à examiner votre entreprise de plus près.
En 2022, Recurly.com a publié des références concernant l’attrition des clients. Selon leurs conclusions, les taux d’attrition moyens sont les suivants :
- B2B : 4.91%
- B2C : 6.77%
- Attrition volontaire : 3.95%
- Attrition involontaire : 1.38%
Mais encore une fois, vous devez garder à l’esprit qu’il s’agit de résultats généraux. Par exemple, le secteur des logiciels affichera un taux d’attrition inférieur à celui des biens de consommation, car pour ces clients, passer à une autre entreprise est assez compliqué et chronophage par rapport aux décisions d’achat de vêtements ou de céréales pour le petit-déjeuner.
Examinons les taux d’attrition approximatifs pour six grands secteurs du marché :
L’indice ARPC (revenu moyen par client) est également important. La même source indique que pour 71 % des répondants, l’augmentation des prix est la raison numéro un de l’annulation d’un abonnement. La règle générale est la suivante : plus l’ARPC est élevé, plus le taux d’attrition des clients est important :
L’analyse de l’attrition des clients doit toujours être effectuée dans le contexte de la LTV (valeur vie client). Si votre LTV est élevée, perdre un client peut réellement nuire à vos revenus, car chaque client apporte beaucoup d’argent à votre entreprise. En revanche, si vous dirigez une entreprise affichant une faible LTV (pensez aux services de streaming), perdre un client constitue un problème légèrement moins important et, si vous disposez d’une large base de clients, vous ne le remarquerez probablement même pas.
Quelle que soit la situation, vous devez vous efforcer de réduire l’attrition des clients afin de protéger vos résultats. Voici 10 conseils pratiques pour y parvenir.
10 conseils pour protéger votre taux d’attrition des clients
Ne cessez jamais de chercher de nouveaux clients !
Je sais ce que cela peut laisser entendre, mais la vérité est que la meilleure façon de gérer définitivement l’attrition des clients consiste à acquérir constamment de nouveaux clients. Ne vous reposez jamais sur vos lauriers et mettez en œuvre des techniques de marketing axées sur la performance qui vous aideront à atteindre de nouveaux secteurs et de nouvelles audiences. Ainsi, même si certains clients quittent votre entreprise, votre bilan global de profits et de pertes reste positif.
1. Assurez-vous de vraiment comprendre vos clients
L’acquisition de clients, tout comme la fidélisation des clients existants, repose entièrement sur la compréhension de leurs besoins et sur la manière d’y répondre. Vous pouvez utiliser de nombreux outils pour mieux comprendre vos clients, des enquêtes clients aux outils d’analyse web, en passant par l’étude de rapports de marché et de livres blancs. Vous pouvez utiliser ces connaissances pour créer des profils clients réalistes.
2. Cartographiez et analysez le parcours client
Mettez-vous à la place de vos clients en cartographiant l’intégralité du processus d’achat dans votre entreprise et créez une carte du parcours client illustrant ce qui se passe à chaque étape, de l’intégration ou du premier contact jusqu’à la phase de recommandation/fidélisation. La cartographie du parcours client vous aide à comprendre le fonctionnement des canaux de communication spécifiques de votre entreprise et les points de contact qui influencent la satisfaction client.
3. Observez ce que font vos concurrents pour fidéliser leurs clients
Une analyse concurrentielle est toujours une bonne idée. Examinez les offres de vos concurrents. Que font-ils pour inciter les clients à rester chez eux ? Vous pourrez peut-être mettre en œuvre certaines de ces idées dans votre entreprise. Les outils d’analyse Web et d’écoute des réseaux sociaux peuvent vous aider à recueillir les informations nécessaires. Découvrez ce que les gens apprécient chez vos concurrents et quels éléments de leur offre les distinguent.
4. Formez votre équipe
Un bon service client est quelque chose qui s’apprend. Si votre équipe peine à satisfaire les besoins de vos clients ou abonnés, vous devez probablement consacrer davantage d’efforts à la formation de vos conseillers du service client et des autres employés en contact direct avec les clients. Un programme de formation sur mesure peut faire des miracles, à condition qu’il soit fondé sur les besoins et les attentes réels des clients.
5. Analysez l’opinion de vos clients
Savez-vous vraiment ce que les clients disent de votre marque ? Savez-vous ce qu’ils aiment et n’aiment pas dans votre service ? Si vous voulez limiter l’attrition des clients, il s’agit d’une connaissance absolument fondamentale ! Vous pouvez le découvrir en utilisant l’un des nombreux outils d’analyse des sentiments disponibles sur le marché.
6. Utilisez les indicateurs et KPI disponibles pour instaurer une culture centrée sur le client
Créer une entreprise centrée sur le client ne se fait pas du jour au lendemain. Cela demande du travail et des efforts, ainsi qu’une mesure approfondie des attentes et des besoins de vos clients. Il existe de nombreux outils permettant de mesurer la satisfaction client (par exemple, le NPS et le CES) : utilisez-les et vous découvrirez rapidement ce qui incite les clients à quitter votre entreprise.
7. Adoptez un logiciel de service client que vos agents peuvent utiliser efficacement
Suivre chaque client et chaque ticket peut s’avérer difficile, surtout si le nombre total de clients de votre entreprise dépasse 500. Dans une telle situation, vous avez besoin d’un logiciel de service client facile à utiliser qui vous aidera à gérer toutes vos relations clients. Idéalement, il vous faut un outil doté à la fois de fonctionnalités de CRM et de messagerie, également disponibles dans certaines plateformes d’engagement client, afin de pouvoir réagir rapidement aux problèmes émergents.
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8. Prenez soin de vos clients actuels
Recueillir les retours des clients et agir en conséquence est important, mais cela ne suffit pas. Vous devez trouver des moyens pertinents de rester en contact avec vos clients et de véritablement prendre soin d’eux. Que faites-vous pour vous assurer qu’ils sont satisfaits de leur collaboration avec votre entreprise ? Utilisez-vous des mesures incitatives pour les encourager à acheter davantage de produits ? Avez-vous un programme de fidélité ou un club VIP qu’ils peuvent rejoindre (avec des avantages réellement avantageux) ? Enfin, leur demandez-vous parfois simplement ce qu’ils aimeraient voir de la part de votre organisation ? Ces étapes simples peuvent faire toute la différence, car chacun veut se sentir remarqué et valorisé, surtout s’il vous paie.
10. Ajustez votre processus d’intégration
Certes, le dernier conseil s’adresse principalement aux entreprises SaaS, mais si vous pouvez faire de l’intégration un élément de la construction de bonnes relations avec vos clients, vous devriez absolument le faire ! Vous trouverez de nombreuses informations utiles sur les bonnes pratiques d’intégration dans notre livre numérique sur l’intégration des clients.
Réservez l’attrition au beurre & à la crème glacée
Même si vous ne pouvez pas complètement éliminer l’attrition des clients, vous pouvez en faire un problème mineur dans votre entreprise. Revenez régulièrement pour en savoir plus sur l’attrition des clients et inscrivez-vous à notre formidable newsletter afin de ne manquer aucune ressource utile. Elle regorge de conseils pratiques qui vous aideront à faire passer votre expérience client à un tout autre niveau, à satisfaire davantage vos clients et à reléguer l’attrition aux oubliettes !
