Et interview med kundeoplevelseseksperten Michael Barnes
Med over 25 år i IT-analytikerbranchen har Michael Barnes fulgt CX-området siden dets begyndelse. Hans dybe erfaring med digitale værktøjer og med at guide virksomheder gennem digitale transformationer giver et uvurderligt perspektiv på hans strategier for kundeoplevelser, hvoraf nogle diskuteres nedenfor.
Fortæl os historien om, hvordan du blev involveret i kundeoplevelser. Hvordan førte din karriere dig hertil?
Jeg har været brancheanalytiker i over 25 år og har løbende udviklet mig gennem min karriere på næsten samme måde, som teknologibeslutninger, indflydelse og endda indkøb har udviklet sig; fra et IT-centreret verdenssyn til et forretningscentreret verdenssyn og nu naturligvis til et kundecentreret verdenssyn. Hvis man viderefører analogien mellem min karriere og de fleste virksomheders syn på teknologi, skete den egentlige acceleration for cirka ti år siden, da initiativer inden for digital transformation for alvor slog igennem. Disse digitale initiativer (og den teknologi, der understøtter dem), ændrede meget tydeligt den måde, virksomheder engagerer sig med kunder på, og skabte langt større nærhed, hastighed og vigtigst af alt umiddelbarhed.
Hvorfor fremhæver jeg umiddelbarhed som det vigtigste? Fordi det satte et direkte fokus på CX og på vigtigheden af konsekvent at levere positive oplevelser. I de tidlige stadier af den digitale anvendelse var IT-strategier stadig primært fokuseret på at automatisere og optimere ‘interne’ forretningsprocesser og funktioner, mens traditionelle marketingstrategier stadig fokuserede på isolerede kampagner og opbygning af et visionært brand.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Men i en digital verden er disse tilgange dømt til at mislykkes. Kort sagt har kunder gennem digital interaktion flere muligheder; både en øget bevidsthed om alternativer og evnen til at handle på denne bevidsthed. Som økonomen i mig ville formulere det, er barriererne for at forlade en virksomhed faldet dramatisk for kunder på mange (de fleste?) markeder. Hvis kunder opfatter deres oplevelser med et brand som konsekvent dårlige, går de et andet sted hen, uanset hvor effektiv eller mindeværdig et brands reklame måtte være.
Og med umiddelbarheden må virksomhedens IT-funktion også tilpasse sig. Det er ikke nok at skabe effektivitet og optimere eksisterende processer; virksomheder trives ved at omfavne agilitet og løbende søge efter måder at skabe værdi for kunderne på. Derfor er CX blevet en stadig vigtigere forretningsprioritet, funktion og disciplin. Eftersom denne nye virkelighed påvirker alle aspekter af virksomheders teknologistrategier (for ikke at nævne deres forretningsstrategier), er det præcis her, jeg bør være som brancheanalytiker.
Hvilke brancher, vertikaler eller sektorer har du fokuseret din CX-karriere på?
CX-tendenser påvirker tydeligvis alle brancher, vertikaler og sektorer, men mit primære fokus har været på nogle få nøglemarkeder, specifikt: finansielle tjenester (herunder detailbankvirksomhed, forsikring, pension og formueforvaltning), den offentlige sektor (både statslig og føderal), sundhedssektoren og forsyningssektoren.
Hvorfor har så mange virksomheder svært ved at gøre CX til en prioritet? Hvilke almindelige fejl begår virksomheder?
Virksomheder har svært ved CX, fordi det i sidste ende påvirker alle aspekter af organisationen. Her er nogle af de mest almindelige fejl, jeg (stadig) ser virksomheder begå:
- At behandle CX-strategi som en øvelse i kundeindsigt. Workshops om kunderejser er yderst værdifulde til at fremme tværfunktionel kommunikation og forståelse af, hvordan kunder interagerer med en organisation. De er også afgørende for at identificere kundernes problemer og muligheder for at skabe værdi. Men hvis der ikke findes en klar implementeringsplan og støtte fra ledelsen til at omsætte denne forståelse til handling, vil en stor del af indsatsen være spildt.
- At sidestille CX med kundeservice. Forbedring af kundeservice, herunder et stærkt fokus på oplevelser i kontaktcentre, er en afgørende del af enhver CX-strategi. Men det er ikke tilstrækkeligt. CX-initiativer skal omfatte alle aspekter af kundeengagement, fra markedsføring af brandet til salg (både e-handel og fysiske butikker) til levering af produkter eller tjenester (forsyningskæde, partnerkanal, lager og logistik) og traditionelle administrative løsninger (fakturering, garanti og returneringer).
- At tro, at målet altid er at ‘begejstre’ kunderne. Kunder har forskellige forventninger til de organisationer, de interagerer med, afhængigt af hvor i deres rejse de befinder sig. En flypassager prioriterer måske effektivitet, nemhed og tydelighed, når en billet bestilles online. Men ved boarding prioriterer passageren måske punktlighed, varme og empati. Det er afgørende at forstå, hvordan kundernes forventninger kan variere, for at forbedre deres opfattelser på en positiv (og omkostningseffektiv) måde.
- At overlade det til CX-teamet. Vellykkede CX-initiativer påvirker alle aspekter af organisationerne. Derfor skal alle nøglefunktioner involveres, både når det gælder input til CX-strategien og hjælp til at levere en positiv oplevelse. Selv traditionelle ‘ikke-kundevendte’ funktioner som IT, jura og drift er alle afgørende for succes.
Du er blevet udvalgt til at holde en hovedtale ved en større CX-konference. Hvilket emne vil du tale om, og hvilke hovedpunkter vil du berøre?
Den løbende udfordring og mulighed, som kundernes tillid udgør. Hvordan man etablerer, opretholder og styrker den, især i betragtning af den forstyrrelse, bekymring og misforståelse, som nyheder, muligheder og overdrevne forventninger relateret til AI medfører.
Har du på første hånd oplevet nogen indvirkning fra AI på CX-arbejdet? Hvilken indvirkning forventer du i de næste par år?
Kombinationen af generativ AI, prædiktiv AI, maskinlæring og automatisering har allerede en dybtgående indvirkning på, hvordan organisationer forstår, engagerer og betjener kunder. Personalisering er blevet langt mere udbredt og mere effektiv. Kundeservicemedarbejdere bliver mere produktive og får realtidsindsigt i kunderne. Selvbetjeningsmuligheder, især via AI-aktiverede chatbots, forbedres dramatisk. Alle disse tendenser vil accelerere dramatisk i løbet af de næste par år.
Hvilke kompetencer har været mest nyttige for dig i din CX-karriere?
Efter min opfattelse er tre af de vigtigste kompetencer:
- At lytte og samarbejde. Forskellige funktioner har meget forskellige syn på kunden, og hvordan virksomheden interagerer med dem. At sikre og fremme åben og tydelig kommunikation og handling på tværs af traditionelle interne siloer er en afgørende succesfaktor.
- Empati. Ethvert succesfuldt CX-program tager udgangspunkt i et udefra-og-ind-perspektiv, der starter med, hvordan kunderne opfatter brandet, og hvad de forventer af det. Evnen til at sætte sig i kundernes sted er endnu en afgørende succesfaktor.
- Pragmatisme. Som tidligere nævnt kan ingen organisation begejstre kunderne på hvert eneste trin i deres kunderejse. Ressourcebegrænsninger er et vilkår, især for mindre virksomheder eller virksomheder på markeder med meget små avancer. Succesfulde CX-professionelle er dygtige til at samarbejde med vigtige interessenter for at identificere, hvor man får den største CX-effekt for pengene.
Hvad er det bedste råd, du vil give til en person, der netop er begyndt på sin CX-karriere, eller som netop er begyndt at skifte fra et beslægtet område som callcenter- eller kundeserviceledelse?
Udvikl eller styrk de tre kompetencer, jeg har nævnt ovenfor. Og fordyb dig ikke kun i CX-teori, -praksis og -tilgange, men også i virksomhedens konkrete detaljer. Det er nødvendigt, men ikke tilstrækkeligt, effektivt at tale kundens sprog. Succesfulde CX-professionelle er praktiske forretningsfolk, der er eksperter i at tale virksomhedens sprog.
