Hierarkiet over behov inden for kundeoplevelsen
Verdenen inden for CX ændrer sig så hurtigt. Ny teknologi og software, nye teknikker og en ny generation af ledere, der udfører arbejdet. Alligevel er det, der måske har ændret sig mest af alt, vores kunder selv! Kundepsykologien tog en markant drejning, mens verden navigerede gennem en global pandemi. Og på mange måder er den endnu ikke stabiliseret.
Hvis CX er „at forstå de tanker og opfattelser, som mennesker har om et brand“, så repræsenterer ændringer i kundepsykologien en enorm ændring i den måde, vi skal udføre vores arbejde på. Når det handler om at afkode, hvorfor mennesker opfører sig, som de gør, er der én ressource, jeg ofte vender tilbage til: Maslows behovspyramide.
Denne berømte teori „fastslår, at vores handlinger er motiveret af visse fysiologiske og psykologiske behov, der bevæger sig fra det grundlæggende til det komplekse“, ifølge VeryWellMind. I CX-arbejdet forsøger vi ofte at guide vores kunder mod meget specifikke handlinger. Det kan være ting som at forny en kontrakt, tale positivt om vores brand til deres venner og skrive en positiv anmeldelse. Jo bedre vi forstår de tankelag, vores kunder navigerer i, desto større er sandsynligheden for, at vi med succes kan guide dem mod det bedste resultat.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Hvordan ville det så se ud, hvis vi anvendte Maslows behovspyramide i en kontekst med kundeoplevelser? Den vil ikke være perfekt af utallige årsager. Ikke mindst fordi alle virksomheder har en forskellig type relation til deres unikke kunder. Men jeg tror på, at den kunne være nyttig… og måske hjælpe organisationer med at se deres kunder på en måde, de ikke har gjort før.
Nedenfor ses „Kundeoplevelsernes behovspyramide“, som jeg delte på LinkedIn. Heldigvis skabte den en fantastisk dialog… og vi er glade for at kunne bringe højdepunkterne her.
Det nederste lag kan betragtes som det vigtigste, fordi ingen af de højere lag er relevante, hvis dette mangler. For mig er dette nederste lag indlysende. Kundens behov begynder med tillid og sikkerhed.
Tillid og sikkerhed
Så mange af vores oplevelser er designet til at gøre kunden en smule mere tryg, give en lille fornøjelse eller gøre tingene en anelse lettere. Men disse ting betyder kun noget, hvis kunden kan besvare ét meget enkelt spørgsmål…er jeg i sikkerhed?
En af de første ting, jeg bemærkede som CX-leder under pandemien, var, hvor mange brands der hurtigt måtte finde et stærkt svar på dette grundlæggende spørgsmål. De vigtigste og mest eftertragtede oplevelser blev meget hurtigt dem, som mennesker mente ville beskytte dem selv og dem, de holdt af.
Selvom de fleste kunder er „kommet videre“ fra et hyperfokus på dette område, er det stadig en vigtig lektie, som CX-professionelle kan tage med sig fra denne historiske periode. Lad aldrig kunden være i tvivl om, hvorvidt deres sikkerhed kan være på spil. Vær proaktiv, og kommunikér alle de måder, hvorpå de kan stole på, at du beskytter dem, deres data, deres privatliv og deres kære.
Jacob Shields sagde følgende, når vi tager stadig mere digitale miljøer i betragtning, hvor vi interagerer med vores kunder:
Jill Raff er enig i „Tillid og sikkerhed“ som fundament.
Micheleigh Perez havde et lidt anderledes nederste lag, som jeg fandt nyttigt:
Mission
Som det næste i „Nate-versionen“ af denne pyramide har vi missionen. Dette var det mest omdiskuterede lag blandt dem, der deltog i dialogen på LinkedIn-opslaget. Jeg er personligt stærkt overbevist om, at kunder ønsker at handle med brands, der står fast på deres overbevisning. De gør verden til et bedre sted på specifikke måder, der resonerer med kundens kerneværdier. Hvis jeg skal investere penge og energi i et brand, vil jeg se, at de investerer penge og energi tilbage i de lokalsamfund, de betjener. Det er en stor del af, hvordan min personlige loyalitet opnås.
Andre følte, at dette var overvurderet.
Dette er et område, jeg meget gerne ville dykke dybere ned i, da jeg ikke tror, der findes ret mange data om det endnu. Jeg har en stærk personlig overbevisning på dette område, men det er svært for mig at underbygge den med mere end det.
Værdi og indsats
Lag tre og fire er for mig til en vis grad udskiftelige. Jeg elsker spørgsmålet: »Er det det værd for mig at engagere mig i dig som brand?« Som kunde er vi nødt til at stille ressourcer til rådighed. Det omfatter oftest penge og tid. Hvis du gør oplevelsen nem for mig (indsats), er jeg måske villig til at investere flere penge. Hvis du kan gøre det forholdsvis billigt og nemt, bliver det generelt en selvfølge! Selvfølgelig gælder det ikke, hvis jeg ikke kan stole på, at du leverer den lovede oplevelse … og i så fald bevæger vi os ned i pyramiden til et mere grundlæggende lag.
Jeg blev overrasket over, at der stort set ikke var nogen kommentarer relateret til dette område. Jeg tror, at begrebet »værdi« stadig er ved at opstå for mange CX-ledere. Funktionen Kundesucces (som nu rækker langt ud over SaaS-virksomheder) udfordrer os på en god måde her. Jeg mener, at maksimering af kundeværdi bliver et stort kommende tema for ledere inden for kundeoplevelser.
Hvad angår indsats, føles dette efterhånden som noget ret indlysende. Kan det være, at vi som CX-fagfolk befinder os i en slags »efter-indsats«-alder? Sådan føles det ikke for mig, eftersom så mange mærker stadig kæmper med dette. Måske er det noget, vi forstår i hovedet, men har svært ved at omsætte principperne til praksis på tværs af den større kunderejse.
Personligt
Alt i oplevelseshierarkiet indtil dette punkt har været forholdsvis formelbaseret. Alle de andre lag kan udføres i stor skala med meget lidt hensyntagen til specifikke kunder. Pyramidens top udfordrer dette og stræber efter at kende kunden som et medmenneske. Jeg elsker den måde, Charles Devine siger det på:
Loyalitet er så svær at opnå i disse dage. For mig er dette personaliseringslag det sted, hvor vi tager relationen til det næste niveau for at skabe ægte mærkeambassadører. Det er dog en svær vej at gå, som Aneta Gogloza gør det klart:
Konklusion
Både medarbejdere og kunder søger meningsfuld forbindelse og en følelse af identitet hos mærker. Som jeg elsker at sige, er CX-ledere fællesskabsbyggere. Men for at være effektive i dette kald må man have en betydelig forståelse af vores interessenters psykologi. Joe Everett kom med denne tankevækkende kommentar, som Jeff Toister byggede videre på.
Jeg elsker at se ledere som Joe og Jeff, der omfavner »hele mennesket«.
Der findes en hel del gode modeller ud over Maslows behovspyramide, som kan hjælpe os med at forstå kundepsykologi. En af dem, der er værd at se nærmere på, kommer fra Christopher Brooks:
Det er altid sjovt også at få den legendariske Shep Hyken til at bidrage. Hans tilgang bekræfter det, vi har sagt … men den er også en hel del anderledes end det, jeg selv nåede frem til. Vi ser frem til den artikel, Shep!
Uanset hvilken metode du bruger til at opnå en større grad af kundeforståelse, er det en ædel og værdifuld bestræbelse. Tak, Maslow, fordi du har hjulpet os med at opnå en bedre forståelse af os selv, selv så mange år senere! Og tak til alle disse vidunderlige tankeledere, som bidrog til at udfordre vores eksisterende perspektiver og fortsætte med at lære sammen.
