Ser du det, jeg ser? Se ud over målingerne for at skabe virkelig transformative kundeoplevelser
Perception er videnskabeligt set processen med individuel fortolkning af tvetydige sanseindtryk, som vi modtager fra verden omkring os. Vi omdanner disse signaler til genstande, mennesker, steder, følelser … håndgribelige og uhåndgribelige ting, der udgør vores virkelighed.
Der findes mange teorier om bevidsthedens og perceptionens neurologi, som ligesom de fleste videnskabelige teorier har udviklet sig i takt med, at videnskab og teknologi er skredet frem.
Efter 20 års forskning i hjernen har den verdensberømte neuroforsker professor Anil Seth en radikalt ny teori om bevidsthed. Den omfatter et udviklet syn på perception som en indefra-og-ud-proces, en hypotese, der er blevet kaldt ‘Kontrollerede hallucinationer’. Det kan være et meget nyttigt værktøj til kortlægning af kunderejsen og til at forstå, vurdere og forbedre kundeoplevelser.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Professor Seth teoretiserer, at vores hjerner ikke er kameraer, men skabere. Vi ser ikke passivt virkeligheden; vi opbygger den aktivt og udfylder hullerne med vores egne forventninger og erfaringer. Det er nyttigt, men ikke altid helt præcist, og det har store konsekvenser for, hvordan vi forstår os selv, andre, oplevelser og endda selve virkeligheden.
Så hvorfor er dette vigtigt i CX?
Fordi vi hver især kan opleve det samme, men alligevel opfatte det meget forskelligt. Dit kundeservicemareridt kan være en anden persons tur i parken!
Det er naturligvis indlysende. For alle jer, der læser dette, giver det fuldstændig mening. Det er nærmest en selvfølge, ikke? Jo … i hvert fald i vores verdener uden for erhvervslivet.
Men lad os træde ind på kontoret et øjeblik. Alt for mange virksomheder undlader stadig at fokusere tilstrækkeligt på at forstå nuancerne i den kundeoplevelse, de tror, de leverer, sammenlignet med kundernes faktiske opfattelse af oplevelsen.
Når virksomheder taler om kundeoplevelse, fokuserer de ofte på målinger, A/B-tests og effektivitet. Selvom disse datadrevne tilgange kan give værdifuld indsigt, tilbyder professor Seths arbejde med bevidsthed og perception et overbevisende skift i vores eget perspektiv. Med andre ord:
CX handler ikke kun om at optimere interaktioner; det handler om at forstå det bevidsthedslærred, som disse interaktioner maler en varig opfattelse på.
Katie Stabler
Hvordan gælder dette i den virkelige CX-verden?
Okay, overvej dette. Hr. Kunde har en irriterende rejse, mens han forsøger at købe noget på jeres websted.
Men dataene og målingerne viser måske, at han navigerede på webstedet præcis, som virksomheden forventede. Samtidig afveg hr. Kundes egne forventninger til webstedet og de trin, han skulle igennem, markant fra den oplevelse, I leverede. Hans opfattelse er derfor væsentligt anderledes end det, virksomhedens data antyder.
Virksomhedens opfattelse af, hvor nemt det er at foretage et køb, afhænger ikke kun af brugerflowet, men også af hr. Kundes mentale model: hans tidligere erfaringer med lignende grænseflader og endda hans aktuelle følelsesmæssige tilstand. Et enkelt design kan ramme ved siden af, hvis det ikke tager højde for brugerens subjektive verden.
Tre pointer, der kan omsætte teorien til praksis
Så hvad kan CX-ledere lære af professor Seths teori? Jeg ser mindst tre tydelige lærdomme:
- Se følelser som en drivkraft for perception. Ja, virksomhedsledere bliver nervøse, når vi begynder at tale om følelser. De er bløde, uhåndgribelige og svære at måle. Men det betyder ikke, at de kan ignoreres!
Sammen med mange andre fremhæver professor Seth følelsernes rolle i udformningen af vores oplevelser. En stresset kunde, der navigerer i et komplekst system, vil opfatte hvert trin som besværligt, uanset hvor nemt det objektivt set er. At skabe følelsesmæssige forbindelser gennem empatisk sprog, positiv forstærkning og selv diskrete designmarkører kan ændre den oplevede erfaring betydeligt.
- Udvis empati for "hvorfor". Målinger giver et "hvad", men forståelsen af "hvorfor" kræver, at man tager højde for brugerens mentale model. Øjensporing, spørgeskemaundersøgelser og selv veludformede åbne spørgsmål kan hjælpe med at afdække brugerens indre kort og forventninger. En høj afvisningsprocent på en produktside handler for eksempel måske ikke om dårlige visuelle elementer, men om en oplevet uoverensstemmelse mellem det annoncerede produkt og brugerens mentale billede.
- Design til forventning, ikke kun reaktion. At forudsige brugernes behov og imødekomme dem, før de opstår, reducerer ikke kun den kognitive belastning, men fremmer også en følelse af kontrol og tilfredshed. Proaktive forslag, personlige oplysninger og intuitive grænseflader, der "læser" kundernes intentioner, kan i høj grad forbedre den oplevede lethed og det naturlige flow i en interaktion.
Professor Seths banebrydende teori handler ikke eksplicit om kundeoplevelse, men den har vigtige konsekvenser for CX-praksis. Den understreger behovet for at forstå, at kundeoplevelse ikke kun handler om at optimere interaktioner, men også om at forstå og forme brugerens subjektive virkelighed. Ved at anerkende den "forudsigende hjerne" og tage højde for det bevidsthedslærred, som oplevelser udfolder sig på, kan virksomheder dyrke meningsfulde forbindelser, fremme positive opfattelser og skabe ægte kundeloyalitet.
Dette er blot en smagsprøve. Professor Seths arbejde er en kilde til inspiration og indsigt, som enhver CX-leder kan tage til sig for at løfte sin kundeoplevelse. Ved at forstå bevidsthedens og perceptionens kompleksitet og anvende denne forståelse i det operationelle design kan vi bevæge os ud over målingernes tyranni og skabe virkelig transformerende kundeoplevelser.
Hvis du er interesseret i at finde ud af mere, kan du kontakte Katie Stabler og få fat i dit eksemplar af professor Anil Seths seneste bestseller, Being You.
Hvis du er interesseret i at modtage flere indsigter som denne fra Katie Stabler og andre CX-ledere, så husk at tilmelde dig CX Leads nyhedsbrev!
