Sådan opretter du kundepersonaer ved hjælp af JTBD-rammeværket
For nylig besluttede jeg mig for at begynde at lave mad på forhånd. Nu måtte det være nok med at lave aftensmad fra bunden hver aften, tænkte jeg! Det ville være bedre at tilberede en hel uges mad på én gang om søndagen. Jeg læste blogs om madforberedelse, tilføjede nye Ziploc-poser og Tupperware til min Amazon-kurv og banede generelt vejen for mit nye liv som en, der laver mad på forhånd.
Men så gik det op for mig.
Al denne aktivitet omkring madforberedelse føltes stadig som en masse arbejde. Det, jeg virkelig ønskede, var at finde en måde – hvilken som helst måde – at få maden på bordet uden besvær, samtidig med at jeg brugte mindre tid på madlavning og oprydning.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Da jeg skiftede fokus til mit endelige mål, fandt jeg en prisvenlig madleveringstjeneste, tilmeldte mig, og så var det klaret. Problem løst.
Traditionelle kundepersonaer minder meget om min oprindelige plan for madforberedelse: De er besatte af et produkt i stedet for et resultat. Og det er et problem, fordi det kan føre til spild af produkt- og marketingressourcer – samt dårligere resultater for kunderne.
Det betyder dog ikke, at vi helt bør droppe personaer! Slet ikke. Vores mission i dag er at gøre dine personaer mere robuste, mere præcise og, vigtigst af alt, mere afspejlende af dine ideelle kunders motivationer. Lad os begynde med at se på, hvad der er galt med traditionel personaudvikling, og derefter gå videre til en bedre og mere realistisk måde at gøre det på.
Forstå manglerne ved traditionel personaudvikling
Vi har alle set en kundepersona som denne:
Mød ”John”, en 35-årig marketingchef fra New York. Han er gift, kreativ, aktiv i weekenderne og har en MBA.
Inden jeg beskriver, hvad der er galt med denne persona, vil jeg dog sige, hvad der er godt ved den. Mange produktteams bruger personaer til at visualisere brugeren og opbygge empati for vedkommende. At designe dit produkt til en specifik avatar med et navn (”Åh, denne funktion er til John”) er mere effektivt end at designe til en generisk kundebase.
Demografiske oplysninger og personlige detaljer giver også marketingteamets medlemmer vejledning i, hvordan kampagner skal segmenteres, og brugere målrettes.
Men giver denne persona handlingsanvendelige oplysninger om dine kunders egentlige motivationer og behov?
Ikke rigtigt.
Når personaer er overfladiske og blottet for ægte motivationer, kan de få os til at træffe misvisende marketingbeslutninger og forme produkter, der ikke reelt imødekommer vores målgruppers behov. Konsekvensen? Lavere konverteringer og en dårligere brugeroplevelse.
En bedre måde at tænke på personaudvikling
Jobs-To-Be-Done-rammen (JTBD) er det gennembrud inden for kundepersonaer, som du har ventet på.
JTBD blev skabt af Tony Ulwick i 1990. Det er en ny måde at tænke på personaudvikling, som fokuserer mindre på demografiske data og mere på kundernes motivationer.
Her er det grundlæggende spørgsmål, som JTBD stiller:
Hvilken vigtig opgave bliver dit produkt eller din tjeneste ”ansat” til at udføre af dine kunder?
Hvis du vil have et eksempel, behøver du ikke se længere end Netflix og den tidligere rival Blockbuster Video. Mens Blockbuster var laserfokuseret på at skabe en bedre oplevelse ved DVD-udlejning i butikkerne, fokuserede Netflix på kundernes kerneegenskab:
Bekvem underholdning derhjemme.
Dette fokus førte Netflix ind til kernen af kundernes problem: først ved at sende DVD'er direkte hjem til kunderne og senere ved at streame film og tv-serier øjeblikkeligt over internettet.
Sådan fungerer JTBD
JTBD opfordrer dig til at fokusere på det problem, din kunde forsøger at løse, i stedet for at tage udgangspunkt i dit produkt og arbejde baglæns mod en målgruppe.
Hvis du holder fokus på din kundes problem, hjælper det dig på flere måder:
- Fleksibilitet: JTBD giver dig plads til at videreudvikle dit produkt, hvis der findes en anden tilgang, som bedre imødekommer dine kunders kernebehov. Hallo, en app til sprogindlæring, startede med menneskelige sprogundervisere og tilføjede senere AI-chatbots som endnu en måde at hjælpe kunderne med at lære sprog på.
- Udvidelse: Når du forstår kundernes slutmål med dit produkt, opstår der naturlige muligheder for udvidelse. Epic Gardening startede for eksempel som et informationswebsted, der hjalp folk med at lære at dyrke frisk og sund mad. For at hjælpe kunderne med at nå dette slutmål udvidede virksomheden med fysiske produkter som højbede, plantekasser og frø.
- Mission: JTBD giver dit brand et større formål og en følelse af mission. Når din mission bliver en del af din brandidentitet, begynder den at appellere til de rigtige kunder og hjælper med at vækste din virksomhed.
Sådan opretter du personaer ved hjælp af JTBD-rammen
JTBD-rammen omfatter brugerresearch, personasdesign og implementering.
1. Undersøgelse af dine kunders JTBD
Antag ikke, at du ved, hvad din kunde køber dit produkt for at opnå. Du gætter måske rigtigt – men du kan også overse noget. Den eneste måde at vide det med sikkerhed på? Brugerresearch.
Lad os for eksempel sige, at du er grundlægger af en fitnessapp. Hvad motiverer folk til at downloade din app? Er det målet om at tabe sig, træne til en konkurrence, opnå en generelt bedre fysisk form eller forbedre den mentale klarhed gennem yoga?
Ved at udføre markedsundersøgelser, afholde brugerinterviews og indsamle kvantitative data kan du få en bedre forståelse af, hvad dine primære kundesegmenter er – og hvilken opgave hvert segment “hyrer” din app til at udføre.
For at understøtte din kundesegmenteringsproces kan du stille grundlæggende psykografiske spørgsmål som:
- Hvad er dine drømme?
- Hvad er dine største udfordringer?
- Hvad er dine interesser og hobbyer?
Vurder derefter JTBD ved at stille spørgsmål om specifikke opgaver. I fitnessappens tilfælde kunne et af dine spørgsmål være: “Hvor vigtigt er det, at vores app hjælper dig med dine mål for vægttab?” Du bør også stille åbne spørgsmål for at afdække anvendelsestilfælde, som du ikke havde forudset.
2. Udformning af dine personaer
Når du har psykografiske data og JTBD-svar, skal du sammenfatte disse oplysninger i dine personabeskrivelser.
Inkludér demografiske og personlige data, men hold dit primære fokus på de opgaver, som hvert kundesegment ønsker at få udført. Selvom JTBD fokuserer mere på funktionelle end følelsesmæssige motiver, kan begge dele være nyttige.
Når du har tegnet et bredt billede af din personas behov og motivationer, bør du tilføre lidt liv og personlighed. Det er her, du tilføjer menneskeliggørende detaljer som et navn, et foto og personlige oplysninger, der stemmer overens med dine JTBD-resultater. Det hjælper dit team med at sætte sig ind i de forskellige personaer, du udformer, hvilket fører til mere brugercentrerede design- og marketingindsatser.
Hvis din brugerpersona for eksempel er “Olivia”, en 29-årig kvinde, der kæmper med overspringshandlinger, kunne hendes JTBD være “at forbedre koncentrationen, holde op med at udskyde ting og nå mere på kortere tid”. En forståelse af hendes underliggende motivationer ud over hendes funktionelle mål kan understøtte dit marketingbudskab.
3. Forfinelse og validering af dine personaer
Husk, at dine oprindelige kundepersonaer ikke er hugget i sten, og at de heller ikke er blevet afprøvet grundigt på baggrund af reelle kundedata.
Efterhånden som dit produkt bliver brugt mere, får du mulighed for at sammenligne dine personaer med virkeligheden. Omfavn en iterativ proces, og sørg for at opdatere dine personaer, når dataene viser, at det er nødvendigt. En undersøgelse fra Cintell viste faktisk, at højtydende virksomheder er 7,4 gange mere tilbøjelige end andre til at have opdateret deres personaer inden for de seneste seks måneder.
Dit ultimative mål bør være at gøre dine personaer så realistiske og effektive som muligt. Gennem disse “ægte” personaer vil du kunne træffe mere effektive marketingbeslutninger og udvikle en brandoplevelse, der får kunderne til at vende tilbage.
Sådan sætter du dine nye, “ægte” personaer i arbejde
Så du har skabt en ny persona ved hjælp af JTBD-rammen – og den er mere tro mod dine kunders behov end nogensinde før. Fantastisk! Men hvordan sikrer du, at disse kundepersonaer ikke bare bliver til flotte skabeloner, der samler digitalt støv?
Dine personaer bør fungere som dit teams ledestjerne. Gør dem til en central del af din markedsføring, designproces, brandfotografi og produktudvikling, og brug Jobs-To-Be-Done som et anker for at sikre, at din indsats forbliver kundefokuseret.
Men dine JTBD-baserede personaer bør ikke kun diskuteres i marketing- og produktteamene. Sørg for, at dine personaer får en plads ved bordet under brainstormingsessioner. Uanset om du planlægger en ny funktion eller overvejer en større produktomlægning, bør dine personaers motivationer og opgaver være styrende for dine beslutninger.
Din kundesupport kan også få gavn af det. Vores JTBD-eksempelpersona – den 29-årige Olivia – fokuserer på at løse problemet med overspringshandlinger, men også på at skabe en følelse af at have opnået noget. En velovervejet kommunikationsstrategi fra kundesupporten kan give kunderne den følelse, de søger, uanset hvilke problemer de måtte have med dit produkt.
Det er tid til at gentænke dine kundepersonaer
Hvis dine kundepersonaer kun bygger på personlighedstræk, jobtitler og civilstand, går du glip af deres fulde potentiale. Ved at bruge JTBD-rammen kan du skabe realistiske personaer, der bringer dig tættere på en reel forståelse af, hvad der motiverer dine målbrugere.
I processen får du kritisk information, der kan hjælpe dig med at forme dit produkt, omlægge din virksomhed og udvide til nye indtægtsstrømme.
Klar til at dykke dybere ned i kundepersonaer? Se vores guide til undersøgelser af brugerpersonaer, og gå ikke glip af muligheden for at tilmelde dig vores nyhedsbrev og få vores seneste tips til at perfektionere kundeoplevelsen.
